Nos últimos anos, o contexto social favoreceu o desenvolvimento e o posicionamento da venda direta como canal chave na distribuição hoteleira. Apesar disso, muitos hoteleiros ainda não tomaramas medidas necessárias para promover o seu crescimento e otimizar o seu mix de canais; ou pior, após a recuperação verificada no sector nesta temporada, deram um passo atrás na sua estratégia em favor de outros canais menos rentáveis ou estratégicos.
Todos os canais tentam se adaptar às mudanças para aumentar sua presença no ecossistema, até mesmo para sobreviver às circunstâncias da época. Muitos evoluíram e sofreram mutações ao longo dos anos em busca da fórmula mestra que os colocará na vanguarda dessa corrida pela conquista do cliente.
Durante os próximos minutos, daremos uma olhada em alguns dos principais termos e ideias do mundo da distribuição. Faremos isto analisando alguns dos principais parceiros de canal, o seu papel e até que ponto devemos utilizar cada um deles para melhor implementar a nossa estratégia de distribuição.
Comecemos pelo básico e por uma definição simples do termo: Distribuição é o processo que permite colocar o nosso produto ao serviço do consumidor final . Quanto mais diversificado for o nosso produto, ou quanto mais quartos tivermos, mais difícil se torna chegar a esse consumidor e distinguir-se dos nossos concorrentes no mercado turístico. Neste contexto, entram em jogo os canais de distribuição , pois nos ajudam a chegar a clientes aos quais não podemos aceder de forma independente, ou aqueles cujo acesso seria demasiado caro para nós. A rentabilidade calculada através da análise do preço líquido médio e o bom senso devem ser os componentes básicos da nossa estratégia e a estrutura para estabelecer um mix de canais saudável e otimizado.
Compreender como funcionam os diferentes canais pode ser difícil, pois não vêm com um prospecto detalhado e os termos que utilizamos atualmente não definem adequadamente a complexidade por trás de cada um deles: Agentes de Viagens Online (OTAs) que redistribuem ou pagam garantias aos hotéis , operadores turísticos que vendem ao cliente final ou que se conectam dinamicamente com fornecedores de alojamento, intermediários Business to Business (B2B) que exigem tarifas de pacotes, etc. O ecossistema de distribuição torna-se ainda mais complexo quando falamos de canais: encontramos parceiros de canal que vendem , outros que distribuem, alguns que são meramente vitrines e alguns que possuem ferramentas para facilitar a distribuição dos nossos preços.
Todos os canais bem gerenciados têm potencial para agregar valor. O problema surge quando tratamos todos os canais de forma igual, não delimitamos corretamente o seu âmbito de atuação ou as condições comerciais que protegem a nossa estratégia global (e de vendas diretas em particular), ou simplesmente permitimos que um deles assuma o controlo da nossa distribuição.
O Hurb está desenvolvendo um Hub de Tecnologia para ajudar o Hoteleiro e disponibilizando para alguns parceiros, como o Content Generator Platform
A aplicação “Content Generator” é o mais novo produto de dados da Plataforma de Dados do Hurb, projetada para ser a principal interface para geração de conteúdo automatizado por meio de Modelos de Linguagem de Grande Escala (LLMs). Ela tem como objetivo otimizar e revolucionar a forma como o conteúdo é criado dentro da empresa, especialmente em áreas críticas para a experiência do cliente e eficiência operacional. Entre os tipos de conteúdo que a aplicação pode gerar estão:
- Descrições de Destinos: Textos informativos e atrativos sobre diversos destinos turísticos, ajudando os usuários a conhecer melhor os locais antes de visitá-los.
- Descrições dos Pacotes de Viagem: Informações detalhadas e personalizadas sobre os pacotes de viagem oferecidos, incluindo detalhes como acomodações, itinerários e pontos de interesse, tudo criado para maximizar as vendas e a satisfação do cliente.
- E-mail de Campanhas: Comunicações personalizadas e otimizadas para campanhas de marketing, promovendo ofertas, novidades e informações relevantes para diferentes segmentos de clientes de forma eficaz e atraente.
O “Content Generator” se destaca por sua habilidade de produzir conteúdo de alta qualidade, relevante e personalizado em grande escala, impulsionando a eficiência e inovação nas estratégias de marketing e comunicação do Hurb.
Parceiros que se interessarem pelo Content Generator entrarem em contato com [email protected]
Operadores turísticos
Estas são, juntamente com as agências de viagens, as grandes pioneiras do sector e continuam até hoje a ser a espinha dorsal de muitos hotéis.
É sem dúvida um canal que traz grande valor, pois complementa muito bem as vendas online e permite chegar a muitos clientes que de outra forma não conseguiria. Têm grande potencial de geração de procura e promoção de novos destinos, pois com os seus acordos estratégicos desenham pacotes turísticos e podem direcionar conscientemente os clientes para o seu alojamento ou destino.
Seu cliente-alvo geralmente não é o consumidor final e eles distribuem por meio de redes de agências (que podem ser de sua propriedade) e outras empresas intermediárias. As suas origens estão no mundo offline, mas alguns mercados (como o mercado nórdico) ou empresas (como a Jet2) têm vindo a criar um nicho importante para si próprios online.
Vir do mundo offline significa trabalhar dentro de margens rígidas com príncipes contratados e não se destacar pela versatilidade e agilidade para se adaptar às mudanças.
Historicamente, são os grandes aliados dos hotéis de férias. Eles podem lidar com um alto nível de compromisso (garantias) e risco (assentos aéreos) e são capazes de aumentar a ocupação em épocas baixas. Porém, tendem a se movimentar na faixa líquida inferior e, em caso de crise, podem ser os primeiros a desaparecer, por isso é importante encontrar um bom equilíbrio dentro do mix de canais e não deixar todo o seu produto nas mãos deles. .
(Grandes nomes incluem Tui, Apple, Sunwing, Ving, etc.).
Dosagem : embora possa trazer grandes benefícios, recomendamos o uso deste canal em doses bem controladas. Complemente-o com outros canais que acessam diversos nichos, principalmente o seu canal direto.
A dosagem necessária para o seu mix de canais dependerá do posicionamento online do seu produto. Quanto menor for, mais você precisará do apoio deles. Nesse caso, recomendamos trabalhar em uma estratégia para reduzir a dependência deles, pois isso pode levar ao vício.
Localize e trabalhe com os parceiros mais estratégicos por mercado emissor e delimite o perímetro em que podem atuar, respeitando as áreas de atuação dos demais canais (especialmente vendas diretas, que você deve proteger em seus acordos).
Caso não seja financeiramente necessário, não faça garantias ou acordos de exclusividade e trabalhe com cotas de venda livre (nunca fechadas). Escolha o menor número de operadoras que possam cobrir a maior parcela de demanda daquele canal. Aceite a digitalização como uma oportunidade positiva e trabalhe de forma conectada e dinâmica sempre que possível.
Efeitos colaterais : confiar inteiramente nos operadores turísticos simplifica a gestão, mas deixa a sua estratégia nas mãos de terceiros, o que significa que você perde o controle e a independência. Você terá pouco espaço de manobra se precisar reagir a uma crise.
Caso contrate tarifas Free Independent Travel (FIT), as mesmas deverão ser limitadas a pacotes turísticos e distribuição por operadores turísticos, não disponibilizadas ao consumidor online.
Intermediários B2B
Também conhecidos como atacadistas, bancos-cama, etc. Eles operam entre hoteleiros e agências de viagens (online ou offline). Eles assinam acordos diretos com fornecedores com margens iniciais (ou comissões) bastante elevadas, tendo assim um grande impacto na rentabilidade.
Este é provavelmente um dos canais cuja natureza mais mudou ao longo dos anos e onde atualmente encontramos maior concorrência para acumular volumes de vendas. Utilizam a tecnologia para integração com uma ampla rede de distribuição (via APIs, XML ou consolidadores), redistribuindo para agências e outros intermediários, turvando o fluxo de vendas. Estas integrações levaram a uma perda de controle sobre os preços e sobre os locais onde o seu hotel eventualmente será exibido.
Alguns intermediários criam pacotes de forma dinâmica, mas não têm controlo sobre o produto de voo (embora possam por vezes ter acordos de preços especiais ou uma determinada quota em voos de outros operadores). Eles assumem poucos riscos e a sua capacidade de gerar procura ou promover novos destinos é limitada (a menos que isso afete a sua margem, caso em que promovem o seu produto a terceiros através de um acordo baseado em comissões).
Podem oferecer pagamentos semelhantes a garantias em troca de exclusividade e são os reis da disparidade de preços .
(Hotelbeds, W2M, WebBeds, etc., são exemplos óbvios, mas a Expedia, com a sua rede de afiliadas, ou a Logitravel com a Traveltino também atuam como intermediários).
Dosagem : recomendamos usar este canal em doses muito controladas.
O impacto dos intermediários B2B nos consumidores e nos mercados é limitado, uma vez que estes os acedem através de terceiros. Tradicionalmente, têm sido utilizados como uma ferramenta para chegar a montras às quais não se consegue aceder pelos seus próprios meios, mas a realidade é que hoje em dia as reservas chegam através de portais de fácil acesso. Eles são difíceis de controlar. Escolha cuidadosamente aqueles que podem complementar o seu modelo de distribuição e estipule uma estrutura de colaboração bem definida que se alinhe aos seus interesses e objetivos.
Recomendamos trabalhar sempre de forma dinâmica e verificar cuidadosamente as condições de pagamento e comissões, pois podem ser um tanto exploradoras.
Estes intermediários podem atuar como representantes ou agentes locais de um operador turístico estrangeiro, caso em que se aplicam as “regras” do primeiro canal.
Evite cotas garantidas, contribuições de marketing baseadas em contratos ou assinatura de acordos de descontos.
Efeitos colaterais : numerosos casos de disparidade foram relatados em hotéis que abusam do uso deste canal.
Grande perigo de sobre-dosagem (overbooking de canais) que pode afetar criticamente as vendas diretas e a rentabilidade do seu hotel.
Perda de controle sobre seu produto e falta de transparência.
A natureza de alguns canais ou como eles realmente se comportam pode ser confusa. Nestes casos, recomendamos vivamente que protejam os interesses da sua distribuição e definam claramente onde, por quem e, sobretudo, a que preços devem distribuir.
A linha entre alguns atacadistas e varejistas é tênue e tende a desaparecer em muitos casos ou a operar de forma híbrida. Em caso afirmativo, delineie bem os termos e condições, refletindo-os no acordo comercial.
Varejistas ou agências de viagens
Estes vendem diretamente ao consumidor final. Não devem redistribuir, embora por vezes o façam (é fortemente contra-indicado), e costumam comprar a intermediários, embora também possam ter acordos directos com hotéis ou pertencer a um grupo ou companhia aérea. Pacote de agências online de forma dinâmica. Eles conversam cara a cara com o cliente direto, lidam com uma grande quantidade de dados e entendem bem o comportamento dos clientes. Eles podem investir grandes quantias de dinheiro em marketing para dar visibilidade à sua vitrine (e incluir diretamente o seu hotel) e são os maiores concorrentes do site oficial do hotel .
Podem gerar um certo grau de procura para um determinado destino, mas dependem das rotas aéreas, pelo que a sua capacidade de promover destinos é limitada. Eles podem destacar seu produto em sua vitrine para lhe dar mais visibilidade, mas a maior parte dependerá, em última análise, das boas graças do algoritmo.
(Booking.com é o rei indiscutível).
Dosagem : são necessárias para aumentar o volume de vendas online do seu hotel se você ainda for bastante independente dos operadores turísticos. Quanto menor for a sua participação nas vendas online, maior será a probabilidade de você aparecer em uma agência de viagens online (OTA). À medida que suas vendas diretas aumentam, você precisará reduzir a dosagem. O cliente alvo das OTAs é o mesmo cliente alvo do seu site, então você pode aprender muito sobre o comportamento dos seus potenciais clientes e usar isso em benefício do seu canal direto.
Proteja sua marca e proteja seu programa de fidelidade de programas de terceiros, caso contrário suas campanhas e aquisição de clientes ficarão mais caras.
Ao não redistribuir (totalmente contraindicado), as suas margens deveriam ser menores e adaptadas a cada mercado.
Recomendamos trabalhar com modelo de agência (pagamento no hotel do cliente) e evitar a todo custo absorver pagamentos online.
Efeitos colaterais : crescer nesses canais pode canibalizar as vendas diretas pelo seu site; monitore o comportamento deles para analisar se eles agregam valor ao seu mix de canais e até que ponto você deve deixá-los crescer. É importante compreender o seu alcance, modelos de marketing e interesses para alinhá-los com os do seu hotel.
Eles geralmente fazem lances para que sua marca obtenha um melhor posicionamento nos mecanismos de busca. Eles também entram em todas as vitrines onde os clientes costumam procurar por você. Proteja suas campanhas em seus acordos diretos para evitar que afetem suas vendas e lucratividade.
Cuidado com custos ocultos (pagamentos com cartão virtual, spreads de tarifas de pacotes ou redistribuição para outros canais), que podem obscurecer seus preços e seus interesses.
Direto
Aqui há contato direto entre o consumidor final e o hotel. Isso pode ser através do seu site oficial, contact center ou diretamente no hotel.
Geralmente envolve custos tecnológicos (website, motor de reservas, call center, etc.) e investimento em marketing e outras ferramentas. No entanto, não há custos de intermediação. A contribuição líquida está geralmente entre as mais altas (se não a mais alta).
É necessária uma boa estratégia para que este seja um canal com uma quota significativa, pois por si só não tem capacidade para competir com os níveis de investimento realizados pelos outros canais.
Este é o único canal que proporciona real independência, controle, sustentabilidade, rentabilidade e foco no cliente em todo o fluxo . Então, por um custo igual ou um pouco maior, será sempre melhor para você se a venda for pelo seu canal direto.
Gerar nova procura é mais caro porque não tem o potencial de investimento dos intermediários, mas é mais fácil capitalizar os investimentos da marca e obter vendas de outros canais, através de uma estratégia adequada de preços, distribuição e fidelização do cliente final .
Dosagem : melhore a natureza omnicanal das vendas diretas e mantenha a consistência entre os canais.
Não pense no marketing como uma despesa, mas como um investimento para ajudar os clientes a encontrar você.
A fidelização direta do cliente, mesmo com um custo inicial mais elevado, permite que o custo inicial de aquisição seja distribuído em reservas futuras.
Efeitos colaterais : nenhum relatado. Quanto maior for a sua cota de vendas diretas, mais lucrativo e independente você será.
Mecanismos de metabusca
Oferecem a maior vitrine para canais online onde é, portanto, essencial estar presente. Eles foram criados inicialmente como comparadores de preços de produtos, listando todas as alternativas disponíveis para datas específicas, permitindo ao consumidor escolher onde finalizar sua compra.
O cliente realiza a busca pensando em um produto, por isso os metabuscadores têm grande peso de decisão na parte inferior do funil mas nem tanto na parte inspiracional, ou seja, não geram demanda, mas a redirecionam para um canal de vendas ou outro. A compra é finalizada no site de varejo/site direto que está realizando o investimento.
Eles direcionam grandes volumes de tráfego para diferentes sites.
(O Google Hotel Ads é o que tem maior volume, mas o TripAdvisor e o trivago também têm forte presença).
Dosagem : os motores de metabusca oferecem diferentes modelos de investimento que se adaptam às necessidades de cada estabelecimento: Custo por clique (CPC), Custo por ação (CPA), Custo por mil (CPM), etc. seus objetivos.
Você deve garantir que seu investimento seja apoiado por uma forte estratégia de preços e disponibilidade em favor de seu canal direto se quiser obter o maior retorno e ao mesmo tempo limitar o custo.
Efeitos colaterais : os mecanismos de metabusca mostram apenas resultados de canais conectados a eles. Para aparecer no seu site, você precisa de um parceiro técnico. Escolha aquele que oferece maior granularidade e qualidade em sua conectividade.
Trabalhar em modelos de comissão pode proporcionar uma falsa sensação de “conforto”. Não abra mão passivamente do controle, mas sempre procure maneiras de aproveitar ao máximo seu investimento, alterando seu modelo de investimento quando necessário.
GDS ou Sistema de Distribuição Global
É uma ferramenta tecnológica que permite que hotéis, companhias aéreas e outros prestadores de serviços turísticos cheguem a agentes de viagens, plataformas de viagens corporativas, consórcios e outros intermediários, geralmente para efeitos de criação de pacotes. Uma vez efetuada a reserva, cada uma das partes envolvidas é contactada com confirmação.
Estes sistemas funcionam normalmente com base numa taxa por reserva e numa taxa de entrada.
Dependendo do tipo de acomodação que você gerencia, talvez você não precise trabalhar diretamente com um GDS (como fazem muitas redes de hotéis).
(Os mais utilizados são Amadeus, Sabre, Galileo…).
Dosagem : utilize este canal somente se o seu estabelecimento realmente necessitar (segmento luxo, corporativo ou urbano). Caso contrário, você não precisa complicar ainda mais seu modelo de distribuição.
Efeitos colaterais : publicar seus preços em um GDS pode confundir seu modelo de distribuição se suas tarifas não estiverem bem delimitadas.
Outros canais
Além dos principais canais que analisamos ao longo deste artigo, entram em jogo outras partes relevantes no mundo da distribuição que permitem o desenvolvimento tanto da venda direta como da intermediação. Muitas dessas ferramentas podem ter um custo inicial e geralmente operam com base em taxas por reserva.
- Gerente de canal
Uma ferramenta que ajuda a gerenciar e distribuir tarifas entre a maioria das partes relevantes. É essencial se você deseja manter o controle e a consistência dos preços que envia para cada canal. Permite gerar regras de negócio para cada um deles e facilitar o carregamento de preços e estoques no ecossistema online. É fundamental tanto para otimizar suas ações comerciais quanto para realizá-las a partir de um único ponto.
- Mercados
Relativamente novos no mercado, permitem que os fornecedores de alojamento, através da conectividade, se tornem o seu próprio canal intermediário de distribuição. Esta tecnologia conecta OTAs, B2Bs e operadores turísticos diretamente ao seu produto e permite definir as regras de negócio que aplicará a cada um deles. Eles podem se tornar uma ferramenta de monitoramento eficiente para definir suas condições. Ao distribuir diretamente, você pode diminuir as margens de vários canais, e ao centralizar preços e condições através de uma única ferramenta, você também pode economizar trabalho administrativo.
- Agregadores, Conectores
Estes permitem que os diferentes parceiros de canal se integrem entre si (intermediários e retalhistas, e até prestadores de serviços). São frequentemente fundamentais na distribuição entre canais e onde o rasto de distribuição é normalmente perdido, uma vez que o seu produto pode estar disponível através de diferentes intermediários e os retalhistas aplicarão quaisquer condições que considerem adequadas ao licitante com oferta mais elevada.
