Onde a horda de IA atacará em seguida?

Veja este gráfico, ilustrando a ascensão e queda das câmeras digitais, e seu colapso desencadeado pela ubiquidade dos smartphones. Este gráfico é incrível, é claro, e captura a histórIA simples da ruptura tecnológica em um visual. É tão fácil! Só não se deixe perturbar.

Claro que é aproprIAdo começar um ensaio sobre a próxima disrupção da AI com um gráfico como este, mas honestamente é um clichê. Duh. Chato. Todos nós temos. Afinal, todos leram os mesmos livros de negócios, ouvem os mesmos podcasts e conhecem o mesmo jargão e as mesmas previsões. Na verdade, todas essas indústrIAs tradicionais legadas hoje em dAI são compostas por uma série de millennIAls e MBAs voltados para a tecnologIA que leram os estudos de caso relevantes da Harvard Business.

Sabemos que a disrupção da AI está chegando para muitas indústrIAs. A “AI Horde” , composta por milhares de startups de IA apoIAdas por vc, está começando a ir atrás de todas as indústrIAs como uma tecnologIA de computação geral que pode substituir e aumentar a mão de obra. Então, o que acontece a seguir, enquanto elas competem com as tradicionais?

“A IA vai perturbar Hollywood!!!” — Sério? Vai?

Para dar um exemplo de uma única indústrIA, role o suficiente nas mídIAs socIAis e você verá uma previsão como essa:: “A IA vai perturbar Hollywood!!!” Esse tipo de afirmação geralmente é acompanhado de um vídeo incrível de 30 segundos que dá uma amostra do que há de mais recente em IA — a saída de um monte de modelos de geração de vídeo, síntese de fala e música de IA, tudo cortado de uma forma que é altamente divertida por 30 segundos. E a previsão parece certa. E é realmente incrível o quão rápido os modelos de vídeo de IA de geração estão progredindo — hoje a saída ainda é um pouco instável, mas a taxa de melhorIA é incrível.

Vamos nos aprofundar neste exemplo específico de vídeo de IA e Hollywood/YouTube/etc, mas isso está sendo dito para muitas indústrIAs que estão pensando em IAI. E eu quero dar a visão da startup de IA, não a visão do titular. Esta é uma abordagem diferente porque a teorIA da disrupção e o ponto de vista apresentado no Dilema do Inovador são focados em como um titular deve reagir melhor e proteger uma categorIA de produto bem definida. O POV faz sentido porque a maiorIA das teorIAs de gestão existe para perpetuar os titulares, e os MBAs são contratados para gerencIAr de forma intermedIArIA grandes e duradouros conglomerados.

Compare isso com uma startup totalmente nova, que tem um POV radicalmente diferente. A startup está apenas tentando sobreviver. Ela está tentando encontrar/escalar o ajuste do mercado de produtos e navegar em um sistema complexo de nichos e mercados, tentando encontrar uma base em pelo menos um, para que possa continuar a obter mais financIAmento e continuar sua jornada.

O titular pensa em defesa e está tentando defender seu castelo particular. Eles perguntam, como eu protejo minha posição específica em meu setor enquanto startups de AI tecnologicamente disruptivas entram nele?

As startups de IA pensam em ofensiva e agem como uma Horda de IA bárbara, explorando, sondando e recuando, tentando descobrir o que funcionará entre muitos alvos possíveis. Elas atacarão qualquer castelo que pareça fraco e mudarão para outro se não parecer fácil. Elas perguntam: se eu puder construir produtos com essa nova tecnologIA, qual mercado devo perseguir onde os concorrentes são fracos? Devo dobrar onde estou ou mudar para atacar outro? Atacar os titulares diretamente ou tentar vender ferramentas para eles? Optar pelo premium e white glove ou construir algo mais simples e de baixo custo?

É por isso que a situação entre AI e Hollywood é tão interessante.

As grandes escolhas para vídeo de IA

As próximas decisões da “AI Horde” são complexas. Vamos afirmar que a tecnologIA de geração de vídeo de IA chegará lá eventualmente, e em breve estaremos aprecIAndo o vídeo em muitos formatos. Antes desse resultado inevitável, digamos que você é uma nova equipe de startups habilidosa tentando tirar o melhor proveito dessa tendêncIA que está por vir.

A multidão de decisões pode começar assim:

Devemos trabalhar dentro do ecossistema existente?
Vender ferramentas para empresas de entretenimento existentes;
CrIAr filme/TV e vender o conteúdo (“Pixar para IA”);
Compre um estúdio de cinema/TV existente e integre verticalmente a IA.
Ou deverIAmos mirar no ecossistema de mídIA socIAl?
Venda ferramentas para crIAdores;
Torne-se um novo tipo de crIAdor que usa IA para crIAr muito conteúdo;
Desempenhar alguma outra função no ecossistema existente (ex.: crIAr vídeos de AI etc.).
Ou construir algo novo que exista de forma independente?
Crie um novo aplicativo que use IA para interromper uma categorIA existente (como IA ReelShort);
Inove em um novo formato que priorize a IA (interativo? companheiros? um novo tipo de experiêncIA semelhante a um jogo?);
… e muito mais.

Essas são algumas das grandes escolhas, mas, na verdade, há um número infinito de decisões e sub decisões. PoderIAmos adicionar ainda mais detalhes sentando em pufes e fazendo mais brainstorming, mas este é um bom lugar para começar.

Imagine-se como uma nova startup de IA tentando descobrir onde atacar. Há castelos defendendo cada linha com marcadores na lista, o que é muito ruim por um lado, já que agora todo mundo leu os mesmos livros e as pessoas estão rapidamente escrevendo longos memorandos sobre a ameaça da AI. Mas, por outro lado, toda a vantagem de fazer parte da Horda da AI é que você é pequeno e rápido e pode atacar onde quer que seja fraco. E, tirando isso, muitas dessas balas são B2B e você pode simplesmente armar os caras grandes com armas para afastar a horda da IA.

Trabalhar com os titulares? Forma fraca X forma forte?

Dependendo dos seus interesses e histórico anterior, você pode ter atração ou aversão à interação com os participantes da indústrIA titular — para fins deste exemplo, estamos falando especificamente de Hollywood. (Eu me pego detestando ideIAs de startups que dependem desses titulares para adotar tecnologIA, já que eles têm uma longa histórIA e cultura de evitá-la sempre que podem, o que eu discuti aqui: Por que Hollywood e os jogos lutam com AI ). Mas isso vem com uma grande vantagem, que é que eles têm dinheiro e motivação. Eles também têm marcas, personagens e franquIAs bem conhecidas e amadas. Teoricamente, uma nova startup de IA poderIA fechar alguns negócios incríveis e dar um salto inicIAl em sua jornada.

Então aqui estão algumas maneiras de abordar o trabalho com Hollywood:

Pixar para IA, também conhecido como um novo estúdio de IA de Hollywood : se uma startup de IA puder hibridizar com um estúdio, então teoricamente alguém poderIA crIAr a próxima grande ideIA de filme, vendê-la para um grande estúdio (Sony, Paramount, Warner Bros e similares) e receber financIAmento para fazer o filme sem levantar capital de risco adicional. Isso gerarIA receita, e a startup do estúdio de IA poderIA continuar com uma série dessas, e se uma for um sucesso, pode se tornar uma maneira muito econômica de começar. Esta é, mais ou menos, a histórIA da Pixar, Toy Story e Disney, é claro. O maior desafio aqui é que você é obrigado, de uma perspectiva tecnológica, a construir algo no mais alto nível de qualidade para a tela de prata logo de cara, e eu não acho que Clayton Christensen aprovarIA nem serIA a coisa mais fácil de fazer. Mas essa opção está lá. Meu colega Jon Lai escreveu um ensaio sobre toda essa abordagem (e mais) e vale a pena ler. Uma questão interessante aqui é se você prefere apoIAr o time luminar de Hollywood que então vai e adota a tecnologIA, ou você prefere financIAr um fundador de tecnologIA que então vende para a indústrIA? Ambas são difíceis, mas, novamente, depende do seu gosto. Muitos vocês de tecnologIA preferem apoIAr o fundador de tecnologIA, mas o sonho, claro, é Ed Catmull com John Lasseter.
Estúdio habilitado para IA / tecnologIA : Há outra abordagem interessante aqui que é realmente comprar um estúdio de produção que já tenha um negócio, equipe e processo, e crIAr uma equipe de IA trabalhando junto com eles para construir/comprar/fazer parcerIAs agressivas em toda a tecnologIA necessárIA. Já estamos vendo isso sendo tentado no entretenimento, mas também em áreas como jurídica, suporte ao cliente, contabilidade e assim por dIAnte. Isso pode ser mais fácil de fazer do que tentar vender software.
Ferramentas de venda : Há uma tonelada de fluxos de trabalho na indústrIA cinematográfica que poderIAm usar ferramentas de IA hoje. Alguns são óbvios, como dublagem, internacionalização, etc. Esses são nichos legais que podem ser bons pontos de partida. Ou você pode olhar para outras questões, como gerencIAmento de ativos digitais ou pesquisa de vídeo. Ou edição, incluindo a capacidade de preencher lacunas de vídeo com conteúdo gerado por IA, em vez de refilmar. O caso de falha para tudo isso é que você está vendendo tecnologIA para empresas que têm orçamentos apertados e historicamente não foram grandes clientes. E talvez seus clientes também odeiem AI. Mas, por outro lado, se você puder tornar as pessoas mais produtivas e/ou seu novo aplicativo de AI funcionar com base em resultados (como a taxa total do projeto para dublar um filme, em vez de uma ferramenta de $/assento), então isso também pode funcionar. Mas também pode ser difícil.

Tudo isso pode funcionar, mas há um grande problema: há grandes eleitores em Hollywood que odeIAm completamente a IA. Dado que há tanta resistêncIA de sindicatos e crIAtivos contra a IA, essa abordagem funciona? Talvez os grandes estúdios se oponham a todos os usos de ferramentas de IA para apaziguar seus crIAtivos, e isso significa que eles não usarão ferramentas, não se envolverão com empresas que usam IA e não comprarão conteúdo crIAdo com IA. Mesmo que seja bom para eles financeiramente, uma das grandes diferenças entre a indústrIA do entretenimento e a indústrIA de software é que a primeira tem um controle sindical muito forte, e greves podem prejudicar um ano inteiro de filmes. Se você é pessimista, esta é sua opinião, e é por isso que Hollywood pode levar muito tempo (muito além do que é razoável) para adotar a IA, e em vez disso, toda a narrativa da IA acontecerá nas mídIAs socIAis e outras plataformas mais livres.

O ponto de vista otimista sobre isso é observar que, na verdade, há uma batalha entre os empresários e os crIAtivos na indústrIA do entretenimento — os primeiros realmente sabem que todo o seu modelo de negócios está quebrado e estão animados com a IA aumentando muito a quantidade, promovendo mais crIAtividade e reduzindo custos. Então, eles encontrarão um jeito. E também que Hollywood em si é muito fragmentada com um zilhão de estúdios e empresas de produção menores, muitos dos quais estão animados com a IA. (Fomos abordados por muitos!) Esses estúdios tecno-otimistas estão fadados a fazer um trabalho artístico incrível, talvez inicIAlmente com muito humano no circuito, e como resultado abrirão portas. Alguns dos principais distribuidores, como Netflix e Amazon, podem ser menos afetados por questões sindicais, então talvez eles pudessem comprar um novo filme de AI e abrir as comportas. Ou talvez distribuidores menores provem coisas em outras geografIAs, mostrem sucesso lá e, em seguida, tragam para os EUA conforme a janela de Overton muda.

Construindo para os nativos digitais

Se você decidir não construir para Hollywood, então você está construindo para a Internet, o que pode significar mídIA socIAl ou também potencIAlmente apenas construir seu próprio aplicativo. Isso pode se manifestar de várIAs maneiras diferentes:

“AI Cocomelon” : Uma versão é crIAr uma rede de mídIA de última geração como a “Cocomelon” (se você não ouviu, uma rede infantil muito valiosa foi vendida por US$ 3 bilhões recentemente) ou Mr. Beast ou algo semelhante, mas com conteúdo gerado por IA. Essa vantagem aqui é que você não precisa de ninguém para dar sinal verde para o conteúdo da maneira como Hollywood funciona — se as pessoas assistirem, você ganhará dinheiro. No entanto, o modelo de negócios é um fluxo residual de publicidade contra os vídeos por um longo período de tempo, em vez de um financIAmento inicIAl que ajuda a custear a construção do conteúdo. Portanto, inicIAlmente o conteúdo neste formato parecerá barato/de baixa qualidade, e eles precisam construir um portfólio enorme para gerar o fluxo de capital necessário para ter sucesso. É aqui também que as startups de geração de vídeo de IA que crIAm anime ou animação (infantil/adulto) serão ótimas porque essa tecnologIA está funcionando bem o suficiente agora — você só precisa do talento crIAtivo para crIAr novas histórIAs.
Ferramentas para crIAdores de mídIA socIAl : Já estamos vendo muitas delas, e é uma espécie de “venda de picaretas e pás” — ajudando crIAdores com ferramentas de vídeo que permitem que eles usem IA para crIAr novos conteúdos. Este é potencIAlmente um mercado muito grande, já que bilhões de pessoas agora usam mídIA socIAl e a maiorIA delas crIA conteúdo de uma forma ou de outra. No entanto, obvIAmente muito competitivo e muitos produtos utilitários não têm defensabilidade. (A propósito, eu pessoalmente adoro Captions (uma startup a16z) que realmente foi pioneira neste espaço!) Mas talvez essas ferramentas se tornem populares, sem dúvida, e tenho certeza de que haverá várIAs empresas bilionárIAs aqui
Novo aplicativo que é um IA ReelShort/TikTok/Twitch ou outro tipo de vídeo : Você pode crIAr um novo aplicativo, mas centralizá-lo na saída de vários modelos de vídeo de IA para atingir um dos muitos formatos de vídeo que já existem, por exemplo, um aplicativo IA TikTok, onde o modelo gera vídeos envolventes de 30 segundos, ou IA ReelShort, que é um aplicativo de conteúdo narrativo baseado em microtransações. Ou um IA Twitch, IA OnlyFans ou algo totalmente diferente. Todos esses são novos aplicativos autônomos que estão seguindo rapidamente os formatos de vídeo existentes. Talvez o usuário nem saiba que eles são gerados por IA.
Conteúdo interativo em tempo real, jogos e outras coisas novas : O ciclo de crIAção de Filme/TV funciona do jeito que funciona porque há um loop impossivelmente longo entre filmar o conteúdo, editar o conteúdo e assistir ao conteúdo. Se você pode gerar vídeo em tempo real, então o loop funciona de uma maneira completamente diferente. Talvez você gere o vídeo todo na hora, e a histórIA toda em tempo real também. Isso faz sentido particularmente em um mundo de jogos onde as pessoas querem fazer escolhas e ver o mundo (e personagens) reagir ao seu redor. Talvez haja algo entre um jogo e um filme. Talvez haja jogos que incorporem 10x o conteúdo cinematográfico, e sejam do seu próprio gênero. É difícil dizer o que se pode viver neste espaço de conteúdo interativo de última geração, mas esta é provavelmente uma das oportunidades mais interessantes, já que é onde o “conteúdo nativo de AI” realmente vive.

Claro que há mais ideIAs além disso, mas estou trapaceando um pouco aqui e dizendo que “novos formatos” são um espaço reservado para todas as coisas novas e legais que estamos fadados a ver. As abordagens nativas digitais são altamente atraentes para pessoas de fora de Hollywood, que não têm relacionamentos dentro do entretenimento. Também é atraente porque você pode crIAr conteúdo de baixa fidelidade — talvez conteúdo de meme ou curtas — e ganhar força. Não exige que você pule diretamente para o que pode ser mostrado na tela prateada imedIAtamente, o que é uma grande vitórIA. Mas, por outro lado, todos os principais problemas que as startups de tecnologIA enfrentam existem aqui — financIAmento escasso, canais de marketing caros, distribuição difícil para novos aplicativos, etc.

Uau, então falamos sobre muitas permutações agora. Uma nova startup de AI pode olhar para o labirinto à frente, com todas as opções potencIAis e caminhos sinuosos, e inevitavelmente se deparar com confusão. No final das contas, tudo bem — construir uma startup é pensar probabilisticamente, lançar e iterar e aprender e lançar novamente. Você pode começar querendo vender uma nova série animada para Hollywood, mas então perceber que prefere tentar vender a ferramenta. Mas talvez a base de clientes seja lenta para comprar, então você lança uma versão self-service que é então adotada pelos crIAdores de mídIA socIAl. Você pode rapidamente mudar de uma parte do labirinto para a outra.

Eis por que a teorIA da disrupção é tão limitante quando você olha para a visão de mundo do titular, agonizando se a Horda da AI irá atrás do seu mercado específico. A realidade é que a Horda está se movendo como uma onda, explorando cada nicho e cada nova tecnologIA. Eles são difíceis de defender porque é difícil até mesmo dizer qual deles está realmente indo atrás de você — é o aplicativo de curta-metragem de AI que suga todo o seu tempo de consumidor, afundando assim sua receita de assinatura de streaming? Ou é a empresa de ferramentas de IA que permite que todos os seus concorrentes criem conteúdo animado em 3D incrível como você faz há décadas, corroendo sua defensibilidade? A Horda da AI faz tudo isso.

Como isso se aplica a outras categorias

Para encerrar aqui, passei um bom tempo falando sobre Hollywood e os próximos modelos de geração de vídeo de IA, mas essa discussão poderIA ser aplicada a muitos outros mercados. Você frequentemente enfrenta algumas das mesmas escolhas:

Você trabalha no mercado existente ou tenta criar um novo?
É melhor vender ferramentas ou ir diretamente aos consumidores?
Você pode acelerar comprando um player existente e adicionando IA? Ou você começa uma nova empresa? Você começa com tecnólogos e adiciona especialistas de domínio, ou o contrário?

Você poderIA estar falando sobre muitas indústrias aqui — Marketing/RP, Contabilidade, ConsultorIA, Jurídico, Atendimento ao Cliente. E meu palpite é que múltiplas abordagens podem acabar funcionando.

Então, eu quero voltar à declaração original do começo do ensaio: “A IA vai perturbar Hollywood!!!” — vai? Eu acho que a IA vai perturbar, mas também será adotada e assimilada. Haverá novas experiências de consumo que competem diretamente com filmes/TV, mas também outras que competem indiretamente. Tudo vai acontecer.

Afinal, se você voltasse 20 anos no tempo e percebesse que o conteúdo online serIA grande, você poderia ter pensado: Vamos com força. As pessoas vão apenas assistir ao conteúdo da internet, não se preocupem com o que os formatos de mídIA atuais farão. No entanto, tanto a Netflix quanto o YouTube funcionaram. O ideal serIA apostar em ambos. Acho que a mesma coisa funcionará. A Horda da IA é tão poderosa que a veremos reinventar Hollywood, os jogos, o YouTube e muito mais. Ela afetará o conteúdo, sim, mas também as ferramentas de IA, as empresas habilitadas para IA e muito mais.