Como o Spotify voltou à lucratividade em 2023 focando em usabilidade?
Na semana passada, o Spotify anunciou que voltou à lucratividade pela primeira vez desde 2021 . Com uma renda de US$ 34 milhões e 2 milhões de usuários a mais do que o previsto, eles realmente arrasaram. Os Usuários Ativos Mensais (MAU) atingiram 574 milhões, um aumento de 26% em relação ao último trimestre, representando o segundo maior resultado de desempenho da história.
A razão?
Manter os custos baixos . Além de demitir 6% de seus funcionários este ano e aumentar os preços dos planos premium, Daniel Ek, seu CEO, disse:
“Ainda estamos nos concentrando em eficiência, mas eficiência para nós não significa apenas corte de custos, significa tirar mais proveito de cada dólar” – Daniel Ek citado na Reuters
Além de manter os custos de pessoal reduzidos, o retorno à rentabilidade também resultou da manutenção de um controlo rigoroso sobre os “custos de marketing” . Imagino que isso signifique cortar canais com baixo desempenho e focar em aquisições de baixo custo. O que me leva à segunda razão pela qual o Spotify conseguiu crescer enquanto reduzia custos: crescimento liderado pelo produto (PLG).
Como muitos sabem, uma das melhores maneiras de manter baixos os custos de marketing é encontrar maneiras de usar o PLG para atrair novos usuários. Não funciona para todos os produtos, mas, quando funciona, significa que os usuários entram de graça.
Custo de aquisição de $ 0. Nada. Nada.
Esta é a matéria dos sonhos. Importante entender o que significa crescimento liderado por produto no contexto de aplicativos de consumo antes , mas, para resumir, para aqueles que não estão familiarizados, isso poderia ser assim:
- Usar conteúdo para atrair novos usuários (através de mecanismos de compartilhamento ou SEO)
- Criação de programas de referência para incentivar o share (a pessoa que compartilha) e o sharee (o novo usuário que chega)
- Criação de micro redes a partir de pacotes de assinatura, como planos familiares, planos de casal
- Gamificação que impulsiona a retenção por meio do envolvimento repetido ao longo do tempo (ou seja, sequências para desbloquear recursos)
- E, claro, viralidade e efeitos de rede (não abordo muito isso porque não acho que sejam altamente aplicáveis a 99% dos produtos, infelizmente)
Tudo o que foi dito acima significa que sua base de usuários atual está fazendo exatamente o que o CEO do Spotify, Daniel, quer dizer com “tirar mais proveito de cada dólar”. Cada usuário está trabalhando duro para impulsionar a aquisição e retenção por meio de ciclos de crescimento (eles mal sabem).
Embora a estratégia PLG do Spotify não esteja em seu comunicado à imprensa (sem surpresas), fica claro quando você mergulha no produto que seus novos lançamentos de recursos em 2023 se concentram em ciclos de referência e mecanismos de compartilhamento.
Iremos nos aprofundar nisso com muito mais detalhes e ver algumas táticas de compartilhamento e referência que você pode tentar.
Superficialmente, há muitas maneiras pelas quais o Spotify usa mecanismos de compartilhamento para impulsionar o crescimento do usuário, incluindo, mas não se limitando a:
- Planos Duo , permitindo que duas pessoas tenham uma assinatura por menos do que o preço de 2X assinaturas individuais
- Planos familiares para incentivar os membros da família a fazerem upgrade para convidar seus familiares
- Benefícios para usuários indicados:um teste de 2 meses em vez do teste normal de 1 mês
- Playlists compartilhadas – permitindo que seu amigo nerd da música assuma a liderança (como eu)
- Sessões de jam, onde você pode ouvir ao vivo com amigos e familiares (até que você se desentenda sobre a direção criativa do próximo )
Os pontos 1 e 2 têm como alvo os clientes menos prováveis e geram mais assinantes. Pense no seu membro da família menos experiente em tecnologia que não teria pago por uma assinatura sozinho, mas que está feliz em ser mostrado como funciona por seu membro da família millennial/gen-Z.
O ponto 3 impulsiona ciclos de referência, enquanto os pontos 4 e 5 impulsionam ciclos de engajamento e retenção para usuários atuais (recuperando seus amigos no produto). Além disso, eles podem gerar um aumento de novos usuários se o destinatário do compartilhamento ainda não tiver o Spotify.
Em vez de cobrir tudo neste artigo, entraremos em detalhes em um exemplo.
Vamos considerar o Daylist como um estudo de caso de como os usuários do Spotify usam todos os meios possíveis para garantir que cada novo recurso impulsione o PLG para o negócio, atraia usuários novos/antigos e, em última análise, os ajude a obter lucratividade.
Primeiro, uma visão geral da terminologia de inicialização sobreposta e muito confusa relacionada ao PLG.
Como medir PLG: o Fator K
Existem muitos jargões que se sobrepõem na área de compartilhamento/referências/viralidade/PLG. Tente não ficar muito preso à linguagem e, em vez disso, pense nas alavancas de crescimento.
Um conceito extremamente útil é o do Fator K.
O fator K é o número de novos usuários que um único usuário atrai para um produto.
Em termos de fórmula, isso se parece com:
Se o seu fator K for <1, seu coeficiente viral será relativamente baixo. Isso significa que cada usuário leva a menos de um outro usuário e seu crescimento por meio desse canal não causará impacto significativo.
Assim que seu fator K for >1, é aí que você começa a ver um crescimento composto.
Existem algumas alavancas que impactam isso:
- % de usuários que compartilham
- Frequência de compartilhamento (ou seja, compartilhamentos por usuário)
- Conversão do link de compartilhamento visualizado para inscrição (taxa de aceitação de convites)
Todas essas alavancas interagem entre si para acionar o circuito PLG de um produto. O principal é acompanhar cada etapa para descobrir onde os usuários estão parando e concentrar seus esforços.
Veremos como o Spotify otimiza ambos os lados do ciclo de compartilhamento (compartilhador e compartilhador) para gerar conversão para compartilhamento e convites aceitos.
Parte 1: Experiência do Compartilhador
A primeira coisa que me impressionou no Spotify é como eles otimizaram seu recente recurso de lista diária para compartilhamento e personalização de uso em várias partes do fluxo de experiência do usuário. Analise o compartilhamento de UI, UX e personalização entre canais, um por um.
Posicionamento do botão Compartilhar
Mergulhando pela primeira vez na lista diária na análise original, não notei o botão de compartilhamento. Mas olhando mais de perto, o Spotify fez uma mudança importante em sua localização.
Na minha lista diária, o ícone de compartilhamento é o terceiro botão na IU. Isso significa que a página inferior de compartilhamento está a um toque da lista diária, em vez de dois toques e uma rolagem na interface da lista de reprodução normal.
Uma diferença pequena, mas muito significativa .
Em uma playlist normal, o compartilhamento é muito mais profundo na experiência do usuário. Eu adoraria saber se isso teve uma melhoria significativa na visualização da playlist → conversão de compartilhamento para listas diárias, como suspeito que sim (hmu Spotify, meus DMs estão abertos 👀).
Uma nota rápida sobre ícones. O Spotify usa o ícone comum usado no iOS para compartilhar (a caixa quadrada com uma seta apontando para cima).
Na psicologia do usuário, isso é chamado de seguir um Modelo Mental , ou seja, seguir os padrões que os usuários esperam.
Já vi outros produtos iOS usarem ícones de compartilhamento variados, como três pontos com um V lateral… o que sempre me faz pensar duas vezes, verificar se é um compartilhamento e depois continuar (ou simplesmente desistir). Seguir o modelo mental significa que os usuários têm menos probabilidade de parar nessa etapa e desistir.
Eu recomendo fortemente usar os ícones comuns para a plataforma e sistema operacional em que você está criando botões para compartilhar e copiar um link. Agora, vamos ao que acontece depois que você toca no ícone de compartilhamento.
Compartilhar UI da página inferior
O que mais gosto na planilha de compartilhamento do Spotify é como ela usa bem o espaço.
Estou sempre em um iPhone 12 mini (por causa das minhas mãos pequenas…), o que significa que às vezes a IU pode parecer pequena e claustrofóbica.
Não Spotify.
Os ícones de compartilhamento na parte inferior da planilha são muito limpos e organizados. As melhores planilhas de compartilhamento também permitem compartilhar por tipo de conteúdo:
- História do Instagram
- Mensagem direta do Instagram
- Etc.
Isso reduz ainda mais a duração do tap share → send share UX e atende os usuários onde eles estão.
Não só recebo ícones de compartilhamento limpos e uma miniatura visual da minha lista diária, como também recebo uma cópia personalizada:
minha lista diária
guitarra elétrica relaxa instrumental terça à noite
desde que ouço post-rock , binaural e loops
O que é ótimo nesta cópia é que ela é legal, concisa e ajuda a mostrar como funciona a lista diária. A partir desta cópia, fica claro que esta é uma recomendação inteligente e personalizada com base no meu histórico de audição.
O que dá à cópia esse ar fresco como um pepino são as frases em minúsculas. Como já escrevi antes , as letras maiúsculas não foram colocadas ali por engano. De acordo com um estudo de 2017 na Marketing Letters publicado pela Springer Nature:
Psicologicamente, os consumidores se sentem mais próximos das marcas nominativas em minúsculas, o que aumenta a percepção de simpatia pela marca em comparação com as marcas nominativas em maiúsculas.
A seguir, vamos dar uma olhada no que acontece depois de selecionarmos o canal de compartilhamento na página inferior.
Compartilhe UX e personalização do canal
Há um verdadeiro talento nos fluxos de compartilhamento quando se trata de redigir textos que os usuários não sentem necessidade de editar antes de enviar para sua rede.
Como já vimos, há um fluxo UX incrivelmente curto da lista diária para o compartilhamento. Quando você conta as torneiras, há:
- Toque no ícone de compartilhamento logo abaixo da dobra na lista diária
- Toque no ícone do canal na planilha de compartilhamento (não é necessário rolar)
- Toque em ‘enviar’ ou ‘postar’ no WhatsApp, Instagram etc.
São apenas 3 toques para um compartilhamento bem-sucedido. Em termos de alavancas que impactam o Fator K, este fluxo otimizará a conversão de usuário registrado → compartilhador , reduzindo a queda no fluxo.
E, se o usuário tiver uma experiência de compartilhamento bem-sucedida, talvez isso afete o número de compartilhamentos por usuário.
Agora, a cópia de compartilhamento:
minha lista do dia agora: guitarra elétrica relaxante instrumental terça à noite
A variedade de gêneros desonestos é suficiente para intrigar qualquer um – o compartilhador disse essencialmente:
Ei, olhe para o meu gosto musical extremamente único e legal. Como é isso? Você vai ter que ouvir para descobrir
É interessante, é curto e coloquial e usa as mesmas regras gramaticais da lista diária. Muito legal.
O uso de dois pontos em minha lista diária agora: também me lembra o formato comum de meme:
meu:
eu também:
Por exemplo:
Mais uma vez, acrescentando como é natural e fácil compartilhar diretamente a cópia que o Spotify elaborou. Pois, sejamos honestos, todos nós somos preguiçosos e queremos ser legais.
Agora, vejamos a experiência do destinatário: o compartilhamento.
Parte 2: Compartilhe a experiência
A miniatura que vimos aparece bem em um DM do WhatsApp, pois conseguiu inserir:
- Título
- Belo fundo do pôr do sol
- Cópia personalizada
- Os três primeiros nomes de músicas, artistas e miniaturas
É incrível como a miniatura funciona.
O Spotify até comentou sobre o papel da miniatura e do compartilhamento de forma mais geral em seu anúncio de lançamento de recurso:
O objetivo da Daylist é expressar sua individualidade , por isso incorporamos o compartilhamento à experiência da playlist como nunca antes. Escolha entre três opções diferentes de sharecard para fazer upload:
- Uma captura de tela pronta da sua lista diária
- Um adesivo de mídia social que captura a essência da sua lista diária
- Um sharecard mutável com até quatro gráficos de fundo diferentes, dependendo da hora do dia em que você publica sua lista diária
- A alavanca aqui é a conversão de ver o link de compartilhamento para registrar-se como um novo usuário ou abrir o aplicativo como um usuário recorrente.
- O importante é a quantidade de contexto que você pode fornecer nos metadados (ou seja, a cópia e a imagem que preenche o link).
Sim, você não pode fazer nada e deixar que quem compartilha explique ao que compartilha. Mas isso reduz drasticamente a chance de você converter esse convite.
As partes principais aqui são:
- O convite é visual
- O convite é personalizado
- O convite não é desagradável (como muitas cópias compartilhadas são)
Este é outro excelente exemplo de lacuna de curiosidade . Na semana passada, vimos como a Loom usa uma lacuna de curiosidade em seus e-mails para aumentar a taxa de cliques em e-mails e seu ciclo de retenção .
Em essência, uma lacuna de curiosidade ocorre quando faltam informações propositalmente em uma experiência , pois isso leva o usuário a buscar essas informações.
Quando há uma lacuna entre a informação dada e a informação retida, as pessoas querem colmatar a lacuna. – Por que compramos
Aqui, o sharee se depara com duas informações intrigantes ao mesmo tempo:
- Como diabos soa a música instrumental relaxante da guitarra elétrica
- Que vibração eu ouço numa terça-feira à noite
A primeira lacuna é genuinamente divertida e um exemplo 10/10 de loop de conteúdo.
A IA da lista diária do Spotify gerará diariamente milhões dessas frases personalizadas para cada usuário. Isso significa que eu poderia compartilhar várias frases divertidas como essa por dia, todas diferentes e todas criando essa lacuna de curiosidade.
A segunda lacuna de curiosidade é quase como uma janela para a vida de alguém.
O que essa pessoa ouve numa manhã de terça-feira? Ou uma sexta à noite?
É como quando você vai a um museu e pode olhar para o corte transversal de uma colméia – como se estivesse pausando o mundo e analisando aquele momento no tempo. Ou menos romanticamente, como aqueles espelhos unilaterais que usam em estudos científicos ou salas de investigação.
De qualquer forma, essas frases curtas e a falta de curiosidade são uma tática para aumentar a taxa de aceitação de convites.
Muito bem, Spotify.
Em resumo: PLG tão fácil quanto 1–2–3
Até 2030, a MAU do Spotify deverá atingir 1 bilhão de usuários e US$ 100 bilhões em lucro . E estou otimista.
Ao nos aprofundarmos na funcionalidade de compartilhamento de um recurso, vimos como fluxos curtos de UX, uso especializado de pequenos espaços e conteúdo gerado por IA podem impulsionar alavancas de referência.
O PLG não funciona para todos os produtos, mas ao ser criativo sobre seus novos recursos e criar lacunas de curiosidade, o Spotify conseguiu criar fluxos que atraem novos usuários ou aumentam o envolvimento de usuários antigos – de graça.
Aqui estão algumas dicas importantes para aprender:
- Acompanhe cada etapa do seu ciclo de referência. Você não pode impulsionar o crescimento se não souber onde focar e não pode retroagir eventos que não são rastreados
- Descubra qual etapa do ciclo de referência você precisa otimizar para impulsionar o crescimento (conversão para referenciador, referências por usuário ou taxa de aceitação de convite)
- Concentre-se na criação de fluxos personalizados e sem atrito , otimizados para cada canal de compartilhamento para reduzir o abandono em cada etapa
- Preste atenção extra à miniatura para tornar os metadados de seu compartilhamento o mais atraentes, personalizados e contextualizados possível
- Considere como você pode usar o Curiosity Gap para levar os usuários a agir no link de compartilhamento
Como calcular o fator K e a fórmula do seu produto
Compreender o fator K do seu produto é crucial para o sucesso do seu negócio. Ao calcular essa métrica, você pode obter insights valiosos sobre aquisição, retenção e engajamento de usuários.
A fórmula do fator K leva em consideração o número de usuários que convidam outras pessoas para experimentar seu produto, bem como a taxa de conversão desses convites para novos usuários. Para calcular o fator K, basta dividir o número de convites enviados pelos usuários existentes pelo número de novos usuários adquiridos por meio desses convites.
Fator K = convites x taxa de conversão
Supondo que cada usuário envie em média um convite e que um terço dos destinatários se registrem com sucesso, o fator k é de 33,3%. Isso significa que se houver 100 usuários ativos, seriam 133 no período seguinte, 178 no período seguinte e assim por diante. Segundo esse modelo, o número de usuários chegaria a mais de um milhão após 33 períodos. No entanto, este é um cenário simplificado e discutiremos mais detalhadamente as complexidades.
Benefícios de ter um fator K alto como empresa de produtos
Como empresa de produtos, ter um fator K alto pode ser uma virada de jogo. Um fator K alto significa essencialmente que seu produto tem um alto coeficiente viral, o que, em última análise, leva a um rápido crescimento e maior adoção pelos usuários. Isso significa que seu produto é apreciado e comentado pelos usuários, o que pode levar a um marketing gratuito e eficaz.
Ter um fator K alto não apenas significa que seu produto está ganhando mais força, mas também pode levar a economia de custos, já que o custo de aquisição de novos usuários diminui com um fator K mais alto. Ao fornecer um produto que as pessoas realmente apreciam e recomendam ativamente aos outros, uma empresa pode alcançar crescimento sustentado e sucesso a longo prazo. Portanto, é seguro dizer que um fator K alto é uma clara vantagem para qualquer empresa de produtos que queira prosperar no cenário competitivo atual.
Dicas e truques para aumentar o fator K do seu produto
Aumentar o fator K do seu produto pode ser uma tarefa desafiadora, mas pode trazer benefícios significativos tanto para sua empresa quanto para os usuários. Uma dica importante é criar uma experiência de usuário perfeita que incentive o compartilhamento e as referências. Isso pode incluir adicionar botões de compartilhamento social, incentivar os usuários com recompensas por indicações e facilitar o convite de amigos e colegas.
Outra técnica eficaz é focar na ativação e integração para garantir que os novos usuários estejam engajados e investidos em seu produto desde o início. Além disso, é essencial monitorar de perto o seu fator K ao longo do tempo e ajustar suas estratégias para otimizar o crescimento. Com essas dicas e truques, você pode desenvolver um plano sólido para aumentar o fator K do seu produto e impulsionar o crescimento do seu negócio.
Exemplos de alguns produtos com alto fator f e viralidade que cresceram de boca em boca
Você já ouviu falar de um produto que pareceu tomar o mundo de assalto, aparentemente da noite para o dia? Esses são os produtos que têm um fator f incrivelmente alto – a capacidade de se espalhar como um incêndio por meio do marketing boca a boca. Esses produtos são muito procurados, geralmente apresentando design único e inovador, e muitas vezes com algum tipo de apelo emocional aos consumidores.
Qualquer produto pode ter um fator f alto se for comercializado de maneira inteligente e repercutir em seu público-alvo. Alguns exemplos excelentes incluem o iPhone, o Tesla e o infame fidget spinner – todos produtos que explodiram em popularidade graças ao marketing boca a boca. Quer se trate de um gadget de alta tecnologia ou de um simples brinquedo, um produto com um fator F elevado tem potencial para se tornar o próximo grande sucesso.
Perguntas comuns sobre fator k
Qual é o fator k métrico e o que isso significa?
A métrica fator k é uma medida da viralidade do seu produto ou serviço. É calculado dividindo o número de convites enviados para o seu produto pelo número de novos usuários adquiridos por meio desses mesmos convites.
Essa métrica é usada para avaliar a rapidez com que sua base de usuários está crescendo e medir seu desempenho geral em termos de marketing boca a boca. Um fator k mais alto significa que mais usuários estão convidando seus amigos para usar o produto, o que pode levar a um rápido crescimento e aumento de receitas.
Como calculo o fator k dos meus produtos?
Calcular o fator k do seu produto é relativamente simples. Basta dividir a quantidade de convites enviados para o seu produto pela quantidade de novos usuários adquiridos por meio desses mesmos convites. Ao compreender essa métrica, você pode obter insights valiosos sobre a aquisição e engajamento de usuários, bem como tomar decisões baseadas em dados para otimizar o crescimento.
Quais são os exemplos de produtos de software com alto fator k e viralidade de produto?
Produtos de software com alto fator k normalmente apresentam design único e inovador, têm apelo emocional para os usuários e são comercializados de forma inteligente. Alguns exemplos excelentes incluem o Slack, que alcançou enorme sucesso por meio de seu programa de recompensas por indicação de usuários, bem como o Instagram, que teve um crescimento explosivo graças ao seu foco no envolvimento do usuário e na integração de mídias sociais.
Qualquer produto pode ter sucesso se repercutir em seu público-alvo e incentivar referências.
O que é viralidade do produto?
A viralidade do produto é a capacidade de um produto se espalhar rapidamente por meio do marketing boca a boca. Isso pode ser medido observando o fator k, que indica quantos convites são enviados e aceitos para um determinado produto. Um fator k mais alto significa que mais usuários estão falando e compartilhando seu produto com os amigos, levando a um rápido crescimento e aumento de receitas. Ao compreender essa métrica, você pode obter insights sobre aquisição, retenção e engajamento de usuários – todos componentes-chave para o crescimento bem-sucedido do negócio.
Que outras métricas devo medir em relação ao fator k para entender a viralidade do produto?
Além de medir o fator k, é importante observar outras métricas, como envolvimento do usuário, taxa de retenção e valor da vida útil. Essas métricas lhe darão uma ideia melhor do desempenho do seu produto em termos de marketing boca a boca. Além disso, observar as taxas de cliques em links de referência também pode fornecer informações valiosas sobre a eficácia de sua campanha de referência. Ao utilizar todas essas informações, você pode obter uma imagem precisa do desempenho geral do seu produto e tomar decisões baseadas em dados para otimizar sua viralidade e potencial de crescimento.